PackworksとKairoTech、30万店のサリサリ店を使う広告ネットワークを構築

Packworks と KairoTech が提携し、フィリピン初を掲げる「サリサリ・リテールメディアネットワーク（Sari-Sari Retail Media Network）」を立ち上げる。サリサリ店とは、住宅街の軒先で日用品を少量ずつ売る個人商店のことで、フィリピンの日用品流通の土台にあたる。リテールメディアは、小売の購買データを使って広告を配信する仕組みを指す。

組み合わせるのは、Packworksがデジタル化した 30万店超 のサリサリ店ネットワークと、KairoTechの行動データにもとづく広告配信・消費者分析である。買い物の意思決定がいちばん起きている場所の近くで、ブランドが消費者を理解し、届き、関係を作れるようにするのが狙いだとしている。

全国のサリサリ店は推計130万店ある。規模だけでなく、地域社会に深く埋め込まれていて、日用品への手近な入手経路であると同時に、近さと顔なじみの関係で成り立つ信頼された商売でもある、と両社は説明する。

「広告の精度を上げる」以上のものを狙う

KairoTech のマネージングパートナー Ed Sunico 氏はこう述べている。「リテールメディアは、広告の精度を上げるだけのものであってはならない。フィリピンの文脈では、ブランドの投資を地域の実際の経済活動につなげられる。ブランドが需要を作りながら、サリサリ店がもっと売り、経営を強くし、成長する機会を同時に生み出せる」

狙いは2つある。ブランド側にとっては、スーパーマーケット、コンビニエンスストア、EC といった近代小売が広がるなかで、伝統小売の側にも同じ精度で届く経路ができること。店舗側にとっては、需要が見えることで発注と在庫が改善することである。

両社が挙げる店舗側の効果はこうだ。

• 需要が強く適切になれば商品の回転が速くなり、売上が上がる
• 地域の需要が見えれば仕入れと発注が賢くなり、在庫の無駄が減る
• 仕入れ条件が改善し、仕入原価が下がる余地が生まれる
• 結果として粗利が改善し、価格競争力と店の持続性が高まる

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サリサリ店は、誰よりも自分の地域を理解している。近隣小売を成り立たせている信頼とスキ（常連）の関係を保ったまま、技術とデータと市場機会へのアクセスを広げることで、この流通経路全体をより強く、より競争力があり、より持続的なものにできる。

ここで言う「スキ（suki）」は、店と客のあいだの長く続く常連関係を指すフィリピン語で、値引きや取り置き、ツケといった融通を伴う。両社はこれを近隣小売に固有の強みとして、リテールメディアの設計に組み込むとしている。

Packworksが積み上げてきたもの

Packworksは、サリサリ店の店主が仕入れ・在庫管理・記帳を行うB2Bアプリを提供してきた。自社サイトでは、加盟店の月間平均売上が35%増えたこと、月間の取引件数が100万件に達していること、通信環境が悪い地域ではチャットベースでもデータにアクセスできる設計にしていることを挙げている。全国のサリサリ店を110万店としており、業界推計の130万店とは幅がある。

KairoTech は行動データを起点にした広告・メディア事業を手がける会社で、Sunico 氏はユニリーバなどでの経歴を経て貿易産業省（DTI）の広報担当次官も務めた人物である。

この提携が実際に何を変えるかは、出稿するブランドが付くかどうかで決まる。サリサリ店の購買データを広告に使う構想自体は新しくないが、30万店規模のデジタル化された店舗網と広告配信の実務が同じ場所にそろうのは、フィリピンではこれまで無かった。